地产行业龙头拥抱数字化:线上卖房求增长 私域突围获新机

发布时间:2022年05月25日
       在过去的 20 年里, 数字技术颠覆了一切。 5G、物联网、云计算、人工智能等技术的成熟, 让数字化的影响渗透到商业社会的每一个角落, 多元化的商业场景被数字化重构。新浪潮推动下企业与消费者互动效率大幅提升, 线上线下消费渠道重新融合, 各行各业发展新商业模式:LBS技术的应用带来共享消费进入房间; OTA颠覆了传统酒旅行业的预订行为;物联网的普及, 让电动汽车从小众走向主流。随着技术的发展和市场需求的变化, 企业对数字化的渴望逐年增加。数字化浪潮下, 似乎只有房地产行业保持固有模式, 没有机制创新。至于贝壳找房的出现, 可引发资本市场一阵狂欢。 “房地产行业是全球公认的科技领域参与度最小的行业。”在几年前的一次行业会议上, 与会的几位房企人士在谈及房地产与科技的关系时, 纷纷吐槽房地产行业的保守。深圳华润城确实是近十年发展迅猛的房地产行业, 主打资源, 线下。当原有的商业模式能够支撑高增长时, “科技”更是一个时髦的概念。随着行业政策的调整, 特别是“三条红线”的一一划定, 房地产行业的老路被堵死, 降本增效也成为行业的主旋律。政策和市场环境的变化对房地产开发商的经营提出了新的要求。因此, 传统房地产行业已经开始寻求变革, 而当前的数字化浪潮无疑是房地产企业降本增效的重要抓手。在数字化转型的过程中, 虽然不同的企业处于不同的阶段, 但对于整个房地产行业来说, 这些最先拥抱数字化的房地产企业已经成为了行业转型的排头兵。出乎意料的在线房屋销售 当房地产行业从增量时代进入存量时代。在这样的变化下, 仅仅关注办公效率的提升和大OKR的做法, 早已不足以帮助企业应对大势所趋, 而只是杯水车薪。
       如何拓展线上推广场景, 让繁琐的长周期买房消费决策变得便捷灵活, 成为房企数字一桌必答的命题。对于被房企新营销噱头所吸引的消费者来说, 他们更关心的是新营销模式下是否会有更多样化的房源和更实用的优惠。只有解决了这些真金白银的问题, 才会有更多的购房者通过新的渠道拥抱新时代。这次率先拥抱变革的是碧桂园, 这家在数字化改革道路上领先的房地产公司。在碧桂园品牌营销公司副总裁、营销部总经理梁晓山看来, 微信对流量的影响力, 使其成为房地产企业打造私域流量池的重要载体。自2012年微信公众号上线以来, 碧桂园将营销端与微信生态深度绑定, 2017年上线的小程序成为碧桂园当前数字化解决方案的核心。 2018年, 碧桂园见证了微信小程序的爆发发型成长后, “凤凰云”项目立马启动。项目最初想成为销售顾问的电子名片, 但随着功能的不断迭代, 2019年6月, 凤凰云成为碧桂园全国直销置业平台。截至目前, 凤凰云已上线项目1700多个, 累计注册用户超过3700万。其中, 2021年上半年, 碧桂园凤凰云月均活跃度突破200万。梁晓山表示, 从平台一开始, 碧桂园对凤凰云的定位就非常明确, 那就是将所有线下的销售和服务场景搬到线上。目前, 凤凰云可以实现的能力包括在线选房、在线查看、在线订阅、在线收回。而“凤凰云”小程序, 今年6月, 在此前的一些尝试的基础上, 华润置地也开始对小程序进行全面的自研和部署。据华润置地总部运营管理部总经理陈伟介绍, 华润置地小程序“小润选房”功能正在分批上线。第一批已经上线的功能比较基础, 主要是和用户做一些基础的交互。 , 如楼盘展示、信息交流等。正在上线的第二批功能将从交易层面对接客户, 包括优惠券发放、线上融资等;最后一批功能将实现全国营销、直播、经纪等强大的营销属性。特征。现在, 微信小程序“小润选房”已成为华润置地的线上前端平台。接下来, 除了客户的线上交易流程, 华润置地还希望把小程序做成同时, 华润置地还将小程序与内部其他生态系统打通, 真正盘活这部分私域流量。目前, “小润房选”的表现已经超出了华润置地的预期。
       陈薇说, 让他们吃惊的是用户接受在线支付。截至8月31日, 在线订阅量增长了100倍。目前, 华润置地的线上融资比例已达70%。 “小润选房”小程序技术带来的不仅是效率提升, 还有渡过难关的韧性。提前部署的房企, 面对疫情, 可以更迅速地反应, 及时恢复血液。 2020年的疫情爆发来得突然。
       在所有员工在家工作期间, R可分分钟快速到账, 自2021年6月全国推广以来, 已发放超过1000万的经纪佣金。
       真金白银给消费者, 地产公司的促销自然比对方漂亮。最先吃螃蟹的房企带动了网络营销的风潮。原本局限在线下的验房师逐渐转向线上市场。流量涌入后, 长尾服务成为各家房企争夺能力的战场。 “技术”是“投资”, 不是“支出” 陈志豪董事长助理我有兴趣, 也和腾讯的广电通、腾讯广告等产品合作过, 但是包括朋友圈广告, 还有一个问题没有解决, 就是用户关系链怎么解决。”陈志豪进一步说, 如果你不知道对方的手机号, 就算你见过他一百次, 你也不知道下次怎么找他。微信上的用户群确实是很大, 但是如果没有办法将这种用户连接沉淀成一种类似于手机号的形式, 公司很难将其用于商业目的。
       这个问题, 陈志豪没有直到2020年才找到企业微信的答案。其实在2016年企业微信刚上线的时候, 陈志豪就注意到了这个产品。到2019年底, 企业微信和微信的互通性有了很大的提升。陈志豪志豪坦言他一直在等待企业微信实现这个场景。 2020年, R下载任何新的APP, 只要继续使用最熟悉的微信,

企业就可以通过企业微信对员工进行身份验证, 使企业与用户的沟通更加安全可靠, 同时这些用户的关系链也将沉淀。对于企业资产, 避免人员流动。 “与以往发短信和打电话的模式相比, 企业微信启用了R抓地力强。敏锐的地产公司不仅有R这一转变已经让金地集团看到了实实在在的成果。房地产行业的一个重要指标是成本效益比, 它反映了公司在出售房屋时需要支付多少费用。此前, 传统的线下渠道、广告、分销渠道和中介, 成本效益比低。金地集团完成整个企业微信系统后, 基于微信的网上售楼处小程序、基于企业微信的移动销售平台、百川数据中心形成了连接、数据、智能的完整系统解决方案。通过线上公域流量获取、私域流量转换、多导数据分发, 性价比优化效果非常明显。无论是碧桂园还是华润置地, 微信生态的数字化价值, 这些领先的房企在谈及数字化工具时都提到了视频账号。作为微信生态系统中最年轻的产品, 视频号在营销价值方面已经展现出不俗的战斗力。陈伟表示, 华润置地已将视频账号的使用权下放至各个地区, 允许他们通过视频账号进行楼盘促销和产品发布。最重要的是这些视频账号会与小程序进行强绑定, 也就是说视频账号带来的用户流量最终都会通过小程序进行转化。而碧桂园, 在今年的55直播盛典中, 直接把主战场放在了视频账号上。通过全国26个地区的视频号矩阵联动, 碧桂园55直播购房节整体曝光量达到1.6亿, 直播观众达到101.6万。碧桂园·三龙汇梁小山提出, 依靠频频直播生态是碧桂园构建完整的线上获客矩阵的重要补充, 让碧桂园营销能够构建更丰富、互动性更强的线上营销场景。特别是视频账号与微信小程序的无缝链接, 让直播产品一键跳转到凤凰云, 实现了在线视频账号流量转化和交易的闭环。碧桂园今年还打造了基于凤凰云视频账号的官方直播节目,

并形成常态化的周播模式, 以培养用户在线看房、购房习惯, 积累转化私域流量.怎么可能。对于微信生态来说, 它最大的价值在于用户的连接能力。月活跃用户超过12亿, 基本覆盖了房地产行业的所有客户, 其陆续推出的各种产品, 本质上都是可以通过不同方式与用户建立联系的工具。作为一家综合性开发公司, 招商蛇口的核心任务之一是构建自身全球客户的业务能力。因此, 招商蛇口一直在密切关注微信逐渐展现的能力。招商蛇口数字城市科技有限公司数字化管理部总经理曹洪波表示, 招商蛇口对微信生态的使用已经进入第三阶段:先是公众号矩阵, 然后是公众号矩阵小程序, 现已进入公众号矩阵小程序企业的微信三维形态。 “招商汇”小程序曹洪波说, “公众号是对外的窗口, 小程序是具体的服务载体, 企业微信是这些服务之间协同的工具, 招商蛇口是私域流量运营的基地。”包括视频账号的直播能力在内, 招商蛇口也越来越受到重视。据悉,

今年双11期间, 招商蛇口不仅会卖房子通过直播, 也用直播, 搭建ToB和ToC服务平台, 让CM蛇口合作伙伴加入。通过与微信生态的多年合作, 曹洪波认为, 微信生态确实起到了非常重要的作用。招商蛇口的成本和增效。一方面提高了企业的沟通效率, 另一方面提高了与客户的联系效率。“例如, 借助微信生态, 问题解决了过去私域流量导流效率低、获客成本高的问题”, 曹洪波 据他介绍, 招商局蚂蚁蛇口的“招商好房”小程序于2019年上线, 累计客户超300万, 营业额超300亿。同时, 招商蛇口还通过“招商汇”小程序将购房客户纳入会员体系, 提供更细致的售后服务。据介绍, 到2021年底, “招商会”小程序预计拥有超过1000万会员。招商蛇口地产——半山海景兰溪谷企业微信也在招商引资中发挥了蛇口营销的作用。招商蛇口深圳大区和华中大区已经开始使用企业微信, 尤其是基于企业微信加好友的判断规则, 在业内也是首创。对于企业而言, 数字化转型的核心是数据的应用, 让企业可以根据数据做出业务决策, 而不是过去以人为本、以体验为导向。, 从人的规则到数字的规则。回顾上述房地产企业的实践经验, 可以看出,

数字化的融合确实可以为企业带来很多新的能力, 使很多以前无法实现的场景成为可能。更现实的是, 数字化不会带来成本。增加, 但整体运营的成本降低和效率提高。然而, 目前大多数房地产行业的治理仍以人为主。因此, 无论是从房地产行业的发展趋势, 还是从房地产企业对精细化管理和体验的需求来看, 数字化转型都已迫在眉睫。